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爱奇艺有什么吸引力,让市场对腾讯收购百度持
来源:http://www.bmqzw.cn  日期:2020-07-01


编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:黄李斌,20岁,宁波诺丁汉大学。



爱奇艺有什么吸引力,让市场对腾讯收购百度持





前几天,一条信息刷遍了微博和朋友圈

据路透社称,腾讯已与持有56.2%爱奇艺股权的百度就购买未确定规模的股权进行接洽。收购完成后,腾讯或将成为爱奇艺的最大股东。

拥有长视频业务的腾讯为何会爆出收购传闻?爱奇艺究竟有什么吸引力会引发市场强烈关注?Z世代引领下的视频浪潮,长视频行业终将走向何方?

Z世代是什么?

Z世代通常指的是在1995-2009年间出生的人,根据百度MUX(MobileUserExperienceDepartment,移动用户体验部)2015年发布的《95后生活形态研究报告》,95后人口总数约0.99亿,加之年龄更小的00后,中国的“Z世代”人口总数和占比不可小觑。他们生在互联网和智能产品高速发展的时期,并深受互联网的影响,更加开放与包容。他们注重精神上的需求,尝试去挖掘最好的价值和服务。他们更关心的是“体验”,同时也更节俭。想要真正抓住Z世代的心,也许要从“用户体验”下手。

长视频行业发展历史

中国长视频行业的历史可以追溯到2005年的土豆网,那时的互联网普及还很低,加之2G网络的速度限制,视频网站难以给用户带来极致的观看体验,所以即使土豆网有先发优势,却难以在行业探索期构建商业护城河。

行业的爆发期大约在2008年左右出现,这一阶段还处于行业探索期和成长期的交替阶段。当时视频网站如雨后春笋般涌现,格局类似于前两年的共享单车大战。这一阶段出现了酷6网,新浪大片,爽TV等一系列视频网站,而优酷网,土豆网,迅雷看看凭借着当时少有的高清视频,逐渐成为了行业的领跑者。

行业的大变局出现在2010年。在大多数视频网站还沉浸于PC端流量争夺的时候,刚刚成立不到半年的爱奇艺便悄然上线了适配于iPhone4/iPad的网页版和移动客户端。2011年2月,上线短短10个月的爱奇艺的月度独立用户数已达到了1.48亿,覆盖了当时超过50%的中国视频网络用户。同年,腾讯视频上线,再度吹响了长视频行业从PC端向移动端逐渐迁移的号角。而优酷网也凭借着其敏锐的商业嗅觉,几乎与前两家同时切入移动端市场。三家视频网站凭借着先发优势,逐渐占领了移动端的绝大部分市场份额,从而奠定了如今“爱优腾”三足鼎立的局面。

长视频行业竞争格局

根据QuestMoblie测算,2019年在线视频市场规模在350亿左右,在移动互联网细分付费市场中排名第一。作为在线视频市场中主要的形式之一,长视频自然也能在巨大的市场份额中分得一杯大羹。

在长视频领域,BAT控股的“爱优腾”显然是行业绝对的龙头。截至2019年6月,爱奇艺和腾讯两家合计付费用户便已达到2亿以上,且用户比例还在不断持续增长。

从用户行为上看,爱奇艺与腾讯视频在用户使用次数和使用时长上不相上下,远超行业第三的优酷视频。这两家视频平台已经成为绝大部分用户的选择。







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对于视频平台而言,只有留住用户,才有源源不断的会员付费收入。从数据上来看,爱奇艺的付费用户无论是在活跃度,还是14日留存率的表现上,均优于其他两家视频平台,而爱奇艺凭借着更高的付费用户基数,其会员订阅服务收入自然也高于另外两家公司。



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爱奇艺的数据表现为何更亮眼?

娱乐业的本质是通过情感交换,给用户带来心情上的愉悦,从而激发用户为优质内容与价值认同感买单的欲望。

因此,谁能够更加了解用户的喜好和心理变化,谁也就能获得更大的市场。

拿两家公司的自制女团节目《青春有你2》与《创造营3》来看,前者的热度和认可度显著高于后者。实际上,当你分别跟踪两三期之后,你会发现,两档节目的实力选手数量其实差不多。究竟是什么原因造就了两档节目的认可度出现如此大的差异?

通过与身边两档节目都有看过的朋友交流,造成差异的原因也逐渐浮出水面。

毫无疑问的是,疫情期间的综艺空档为《青你2》创造了绝佳的收视环境。但这并不是前者胜出的核心。

在交流过程中,两个关键词频繁出现在对话当中,一个是视听体验,一个是人物个性。

就视听体验而言,尽管《青你2》被吐槽前期拖泥带水,但不可否认的是,在正式公演的舞台呈现上,《青你2》的剪辑水平原超出《创3》。一方面,《青你2》很擅长捕捉选手的每个动作和微表情,给用户带来一个又一个惊喜和引爆点。另一方面《青你2》更加清楚如何分配选手出现的时长,而非像《创3》一般,接近平均分配。

杨超越的成名无疑再一次证明了人物个性的影响力。就女团节目而言,即使是《创造101》里公认实力最强的孟美岐,其真正火爆的原因也是实力背后的努力所展现出来的顽强个性。

无论外界对一个人的评价是正面还是负面,在娱乐圈能让人记住的永远都是有个性的人。

擅长挖掘人物个性,与观众达成情感共鸣,无疑又是《青你2》的一个取胜点。

因此,仅仅从两档女团节目的制作中,便可以窥探出两家制作团队能力的高下。而真正能长期留住客户的,一定是更懂用户的爱奇艺!

爱奇艺的商业模式

尽管爱奇艺和腾讯已经成为行业龙头,但两家的财务数据却都不乐观。

爱奇艺2019年营收达到290亿人民币,而总成本却高达303亿,净亏损103亿。

爱奇艺的收入主要来源于广告收入与会员付费。2019年,这两块业务收入占公司的总营收的78%。

广告收入方面,爱奇艺的广告收入总体呈现下降趋势,2019年广告收入已经出现了负增长。







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从广告投放商的角度来看,精准营销已逐渐成为了行业共识。受众群体相对明确的的私域流量(含直播间,头条号,微信公众号)以及部分电视剧和芒果台逐渐成为了营销人理想的广告投放渠道。爱奇艺作为一家泛娱乐视频平台,其用户跨越各大年龄段与文化圈层,绝大部分视频资源难以精准描绘出的用户画像,因而难以获得营销人的青睐。对于广告业务来说,爱奇艺目前显然处于一个买方市场,因此爱奇艺的广告议价能力并不强,收入也逐渐显现出疲软态势。

尽管爱奇艺片源大多没有明确的受众群体,但是对于快消日用品而言,用户观看次数越多,其有效转化数也会越高。因此,对于爱奇艺而言,通过获取优质片源、推出高质量的自制内容,提高作品的话题度与观看人数,

是广告业务增长的主要动力之一。

在会员付费方面,2019年爱奇艺会员业务营收增长36%,持续引领全年营收。在巨大的市场的“星钻VIP”的带领下,会员费也有望继续成为爱奇艺的增长引擎。

尽管收入增长是可预见的,但居高不下的成本却成为拖累爱奇艺盈利的最主要因素。2019年,爱奇艺全年营业成本高达303亿,其中内容成本为222亿,占总成本仅7成。

如此高的内容成本主要拜天价片酬与天价单集采购所赐。由于行业内两家巨头恶性竞争,争抢客户资源,所以尽管制片厂开出天价片源,两家巨头也只能默默承受,否则便会失去用户。然而用户对于视频平台几乎没有忠诚度,他们只忠于优质的作品。对于任何一家公司来说,凭一己之力拒绝天价片源几乎是不可能的。在用户黏性难以转化为商业价值的情况下,一味烧钱没有任何意义。因此只要恶性竞争一天不结束,这一片源乱象便难以改变。

中国的长视频市场会走向何方?

尽管百度在前两天公开回应,会一如既往地支持爱奇艺的发展,但不可否认的是,爱奇艺和腾讯视频依旧处于亏损状态。从目前的两家的收入模式来看,即使用户数据出现进一步增长,微薄的会员费也难以覆盖目前的成本。尽管两家背后都有金主爸爸支撑,但长期看不到盈利的烧钱抢用户是没有意义的。

在任何行业,没有竞争才是企业最好的护城河!

竞争固然能带来好处,但是对于企业来讲,也要付出巨大的代价。长时间无意义的烧钱竞争,对于企业来说,只能是负担。而只有当长视频行业矛头一致对外时,“天价片源”的行业乱象才有可能改变。因此,无论是爱奇艺还是腾讯视频,只有两家合为一体时,才可能对制片厂有议价能力。

而服务行业终归是要回到用户体验上的,一个精心制作的节目才可能带来较高的点击量,吸引广告投放。然而,对于制作团队而言,想要短期内提升制作水平,提升用户体验,几乎是不可能的。更不论大公司通常都存在许多管理问题,所以即使腾讯想要转型,也并非易事。因此,对于腾讯来讲,通过入股爱奇艺,借助其优异的制作能力,共享制作资源,从而提升自制内容的质量,的确是提升自制内容的整体收视率,增加广告收入的的理想方式。

由此可见,只要价格谈妥,爱奇艺和腾讯终将走向统一之路。而爱奇艺作为百度生态中的重要一环,百度是不大可能直接变现,将未来的利润拱手送给腾讯。因此,腾讯最终应该以两家视频合并的方式,结束目前毫无意义的烧钱。毕竟相比于耗死百度,尽快结束恶性竞争,将更多资金用于短视频领域的拓展,对于腾讯来说才是更加理性的方案。因此,作者认为爱奇艺终将统领长视频市场,成为中国版的Netflix。



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资料与图片来源:

百度百科:爱奇艺

券商练习生L3第一期:信息技术组——软件行业报告

QuesMobile:2019付费市场半年报告

第一上海证券:爱奇艺(IQ)用户流量暴涨,内容成本下降,剧集储备丰富。

爱奇艺2019年报



(责任编辑:邵晓慧)

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