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硬核内容”突破垂直圈层仍难挡亏损

发布时间:2020-04-04 15:14| 有732位朋友查看

简介:三年前的3月,弹幕视频网站哔哩哔哩代表中国二次元文化的视频网站登陆纳斯达克。刚刚过去的3月,B站亮出了“净亏损13亿”的成绩单。在高支出、高投入之下,B站“烧钱圈地”,以期走出……


  三年前的3月,弹幕视频网站哔哩哔哩代表中国二次元文化的视频网站登陆纳斯达克。刚刚过去的3月,B站亮出了“净亏损13亿”的成绩单。在高支出、高投入之下,B站“烧钱圈地”,以期走出多元化的路子,但同时也扩大了亏损,

  从二次元到文化社区

  B站寻求“破圈”

  “B站3月谁最狂?出门右转找罗翔。”这是一篇谈B站知识类UP主迭代的文章的开头句。罗翔不仅是中国政法大学教授、中国政法大学刑事司法学院刑法学研究所所长,还曾深度参与《刑法》立法修正工作,是业内专家。今年年初,罗翔教授幽默智慧的讲课视频被多个账号搬运至B站,目前累计视频播放量已经过亿,之后,B站官方邀请罗翔入驻。

  “硬核内容”突破垂直圈层,形成热议话题,是B站过去一年的大变化之一。

  今年1月,B站第二年举办面向站内优秀UP主的线下颁奖,相比第一年“敖厂长”、《达拉崩吧》、“跨界鬼畜”等二次元标签占据绝对C位,今年的百大UP主既有来自游戏区的“老番茄”,也有靠5G测评视频走红的科技区UP主,还有短短一年时间就积累超300万粉丝的美食UP主。

  比数据更为难得的是现象级,2020年B站跨年晚会就是。直播当天,直播人气峰值8203万人次,130万条弹幕,直播后的两个交易日里,B站在纳斯达克的股价大涨近18%,合作方新华网A股股价大涨13%。

  而在此之前,B站一直被外界称为“披着游戏外衣的视频网站”,十年前,B站成立之初只是一个二次元社区,内容围绕ACG展开,主页只有动画、音乐、游戏、娱乐、合集、新番连载6个板块。随着业务进一步多元化,现在已扩展到20个板块,7000个细分圈层,800万个内容标签,几乎囊括了你能想到的所有领域,“破圈”初见成效。

  据统计,B站每年的视频投稿总数超过1500万,全站接近九成的播放量来自原创UP主。经过十年发展,B站已经从最初的二次元、宅文化变成了一个中国年轻人聚集的文化社区。

  用户质量占据优势

  用户增长是全年重点

  如今,在B站上除了可以看到越来越多不同类型的内容,许多计划在年初发布新品的科技公司,受疫情影响也纷纷转战线上开发布会。

  3月31日上午,一加手机宣布,将于4月16日在一加官网、B站和优酷等举行线上发布会。此前,2月14日,小米联合包括B站在内的71家平台举行了小米10的线上发布会,同时和B站联合推出“72小时超应援直播”。之后,OPPO、红魔手机等品牌都在B站进行新品的线上发布。

  选择B站作为发布会平台,首要关键词是用户。B站聚集了大量的、同时也是最为活跃的年轻人。据官方数据显示,B站18至35岁用户占比达78%。2019年第四季度,B站月均活跃用户达1.3亿,同比增长40%。

  线上发布让消费者直接参与到新品的发布中,加上B站的弹幕形式,品牌和用户之间的沟通更为直接和高效。

  另外,对于科技公司来说,B站聚集的不仅是作为“观众”的年轻用户,还有大量创造原创内容的垂直领域UP主,是品牌商现成的KOL资源。据B站透露的数据,过去两个月内,B站科技区和数码区的总播放量同比增长184%;总投稿量同比增长202%;观看时长同比增长186%。

  这也让B站认识到,用户增长将是2020年全年的工作重点,B站董事长陈睿近期在接受媒体采访时称,“我们设定的2020年和2021年的用户增长目标,分别是月活跃达到1.8亿和2.2亿。”

  摊大饼扩大亏损

  何时能“充饥”仍未知

  过去的一年,B站在游戏、直播、电商、广告等各个维度大步快走,以期探索出一条多元化业务均衡发展的路子。然而在上个月,却拿出了一张“净亏损13亿元”的成绩单。

  从财报数据看,B站净亏损规模扩大的原因是经营成本的持续走高,更多在于营销、电商履约等开支。

  B站2019年运营总支出为26.85亿元,同比增长69%;销售和营销支出为11.985亿元,同比上涨105%,主要是移动游戏促销支出的增长、销售和营销人员增加及与电商业务有关履约成本的增长。也正是这些运营支出的增长,逐渐扩大了的亏损规模。

  当然,这其中有B站对直播业务的侧重所导致的支出,比如斥资8亿元获得2020年至2022年期间《英雄联盟》全球总决赛中国地区独家转播权、花近5000万签约原“斗鱼一姐”冯提莫。但B站直播的变现能力目前并不强势,据财报显示,四季度B站平台MAU为1.303亿,非游戏用户ARPU约为8.7元,而斗鱼的MAU为1.658亿,虎牙ARPU为16.42元。B站想要赶超两者需要大量的资金和时间。

  此外,为了不断留住用户,在鼓励UP主生产内容的同时,B站针对用户需求,在自制内容,比如动画、纪录片、综艺等方面也不断投入,财报数据显示,2019年全年B站一共推出了40部动画,还推出了纪录片《人生一串2》,并且尝试综艺,推出首个自制宠物真人秀《宠物医院》,但在内容资源的体量仍无法与优爱腾相提并论。

  支出增加的同时,广告收入也未见明显起色。据老虎证券数据显示,B站的广告单价相比其他平台低,广告eCPM只有10元,抖音的eCPM是140元。更重要的是,B站用户更注重内容观感,此前B站贴片广告的效果不佳,也一定程度上说明了B站用户对广告的厌烦,进而影响B站的广告变现效果。

  当下,B站也在探索电商业务,售卖的是围绕ACG的周边、手办等产品,但体量受二次元文化圈限制,创收能力有限,无法成为B站的盈利支柱。

  可见,B站在尝试摆脱单一依靠游戏收入的业务布局后,形成了一个集合直播、广告、电商的多元化业务“大饼”,但这张饼什么时候可以“充饥”尚不确定。

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